Positionierung ist etwas, das man eher aus dem Lehrbuch kennt, als aus der täglichen Arbeit. Sie (die Positionierung) hat was von Theorie, klingt leblos, aufwendig und nach „dafür bin ich nicht zuständig“, was leider ein völlig ungerechtfertigtes Vorurteil darstellt. Denn Positionierung ist ein essentielles, strategisches Instrument des Business Plannings, des Brand Buildings und der ongoing Markenpflege.
Wer Positionierung als lebendiges Instrument der täglichen Arbeit versteht, schafft eine nachhaltige und resiliente Markenpersönlichkeit.
Wir möchten zeigen, weshalb es so wichtig ist, die eigene Positionierung - nicht nur als Start-Up - stetig zu hinterfragen, wer dafür eigentlich verantwortlich ist, wie es funktioniert und dass das sogar richtig Spaß machen kann, wenn man es wie wir in unserem Workshop Positionierung & Resilienz als Zwischenbilanz der Marke umsetzt.
Was ist Positionierung eigentlich?
Wenn ich über Positionierung nachdenke, habe ich immer den kleinen Markt in Köln, auf dem ich regelmäßig einkaufe, vor Augen. Die beiden Gemüsestände dort haben im Grunde das gleiche Sortiment. Ich entscheide mich aber immer für den Stand, der die größere Auswahl von Produkten aus eigenem Anbau hat. Weil das für mich wichtig ist und meinen persönlichen Interessen und Werten entspricht, also einen emotionalen Mehrwert für mich bietet.
Der kleine Markt funktioniert wie eine Miniatur des großen (Wirtschafts-) Marktes, in dem wir uns bewegen und agieren.
Eine Positionierung ist zunächst die Einnahme einer Position in einem Markt. Das kann der kleine Wochenmarkt sein, aber auch das gesamte Ökosystem Erde. Dieser Markt (das Ökosystem oder auch ein Teilmarkt) ist von vielen äusseren Faktoren geprägt. Das können äussere, beeinflussende Faktoren sein, wie politische Rahmenbedingung, Gesetze, Steuern oder auch Umwelteinflüsse (wie der Klimawandel), die sich auf den Markt auswirken. Gleichermaßen sind es auch MenschenTeil des Marktes und beeinflussen ihn direkt mit ihrer Nachfrage.
Die Marktteilnehmer*innen haben sich stetig ändernde Bedürfnisse, Interessen und Werthaltungen die ihre Nachfrage beeinflussen. Marken reagieren mit entsprechenden Angeboten auf die Nachfrage oder es gelingt ihnen, neue Bedürfnisse zu schaffen, welche Konsument*innen so noch nicht auf dem Zettel hatten.
Warum ist (Re-)Positionierung wichtig?
Zielgruppe
Wer kauft dein Produkt oder deine Dienstleistung? Wo bewegen sie sich und über welche Kanäle erreichst du sie? Welchen Nutzen bietest du deiner Zielgruppe? Wie erlebt deine Zielgruppe dein Produkt oder deine Dienstleistung und was für einen zusätzlichen emotionalen Mehrwert bietest du im Gegensatz zu deinen Mitbewerbern.
Alleinstellungsmerkmale
Es werden grundlegende Alleinstellungsmerkmale der Marke hinterfragt und geprüft, welche dieser Merkmale austauschbar gegenüber dem Wettbewerb sind und welche nicht austauschbar sind und nur für eure Marke stehen.
Marktbeobachtung
Und auch innerhalb des Teilmarktes gibt es natürlich Wettbewerber, die man stetig beobachten sollte. Denn wenn man selbst erfolgreich ist, dauert es nicht lange, bis euch entweder neue Marken versuchen zu kopieren oder dass sich Mitbewerber eurer Position annähern. Erkennt man das, sollte man bestenfalls schon eine Strategie zur Schärfung der eigenen Positionierung oder für eine Re-Positionierung in der Schublade haben.
Mein Tipp:
Stellt ein möglichst heterogenes Team für die Erarbeitung der Positionierung auf. Mitarbeitende unterschiedlicher Abteilungen bringen unterschiedliche Blickwinkel mit ein, und Beobachtungen, Informationen, Insights und Unternehmenszahlen werden gebündelt. Dies ermöglicht einen unternehmensübergreifenden Weitblick, mit dem sich adäquaten Handlungsmaßnahmen ableiten lassen.
Bringt alle Themen auf den Tisch - the time is now.
Wie geht man am besten vor?
Eine stetige Schärfung der Positionierung hilft dabei die Marke resilient werden zu lassen und nachhaltig am Markt zu bestehen. Alle Abteilungen beobachten den Markt, ihre individuellen bereichsbezogenen Zahlen und dies sollte in regelmäßigen, jährlichen Abständen durch einen Positionierungsprozess betrachtet und immer wieder neu bewertet werden.
Die Erkenntnisse sollten von innen heraus kommen. Aber nutzt die Chance diese Prozesse extern begleiten zu lassen, um alles aus euch rauszuholen und auch alles auf den Tisch zu bringen. Es funktioniert wirklich besser mit dem ungefärbten Blick von Aussen, ohne interne Verstrickungen und mit einem erprobten Framework zu arbeiten.
Unser Workshop Positionierung & Resilienz als Zwischenbilanz der Marke stellt dafür die perfekte Möglichkeit dar.
Und um wieder zu meinem kleinen Wochenmarkt zurückzukommen: Einer der Verkäufer*innen hat mich letztens mit meinem Namen begrüßt. Damit hatte er mich endgültig. Denn das erlebt man tatsächlich gar nicht mehr so oft: echte, ernst gemeinte Freundlichkeit. Obwohl man nahezu alles über seine Kund*innen weiß, ist das Verhältnis doch allzu oft eher distanziert. Also: freundlich sein. Und ein Big Up für den kleinen, persönlichen und freundlichen Marktstand in Köln. Der Markt gehört Dir.
