1. März 2022Keine Kommentare

Was war noch mal Positionierung? Und wer macht das überhaupt?

Positionierung ist etwas, das man eher aus dem Lehrbuch kennt, als aus der täglichen Arbeit. Sie (die Positionierung) hat was von Theorie, klingt leblos, aufwendig und nach „dafür bin ich nicht zuständig“, was leider ein völlig ungerechtfertigtes Vorurteil darstellt. Denn Positionierung ist ein essentielles, strategisches Instrument des Business Plannings, des Brand Buildings und der ongoing Markenpflege.

Wer Positionierung  als lebendiges Instrument der täglichen Arbeit versteht, schafft eine nachhaltige und resiliente Markenpersönlichkeit.

Wir möchten zeigen, weshalb es so wichtig ist, die eigene Positionierung - nicht nur als Start-Up - stetig zu hinterfragen, wer dafür eigentlich verantwortlich ist, wie es funktioniert und dass das sogar richtig Spaß machen kann, wenn man es wie wir in unserem Workshop Positionierung & Resilienz als Zwischenbilanz der Marke umsetzt.

Was ist Positionierung eigentlich?

Wenn ich über Positionierung nachdenke, habe ich immer den kleinen Markt in Köln, auf dem ich regelmäßig einkaufe, vor Augen. Die beiden Gemüsestände dort haben im Grunde das gleiche Sortiment. Ich entscheide mich aber immer für den Stand, der die größere Auswahl von Produkten aus eigenem Anbau hat. Weil das für mich wichtig ist und meinen persönlichen Interessen und Werten entspricht, also einen emotionalen Mehrwert für mich bietet.

Der kleine Markt funktioniert wie eine Miniatur des großen (Wirtschafts-) Marktes, in dem wir uns bewegen und agieren. 

Eine Positionierung ist zunächst die Einnahme einer Position in einem Markt. Das kann der kleine Wochenmarkt sein, aber auch das gesamte Ökosystem Erde. Dieser Markt (das Ökosystem oder auch ein Teilmarkt) ist von vielen äusseren Faktoren geprägt. Das können äussere, beeinflussende Faktoren sein, wie politische Rahmenbedingung, Gesetze, Steuern oder auch Umwelteinflüsse (wie der Klimawandel), die sich auf den Markt auswirken. Gleichermaßen sind es auch MenschenTeil des Marktes und beeinflussen ihn direkt mit ihrer Nachfrage. 


Die Marktteilnehmer*innen haben sich stetig ändernde Bedürfnisse, Interessen und Werthaltungen die ihre Nachfrage beeinflussen. Marken reagieren mit entsprechenden Angeboten auf die Nachfrage oder es gelingt ihnen, neue Bedürfnisse zu schaffen, welche Konsument*innen so noch nicht auf dem Zettel hatten.

Warum ist (Re-)Positionierung wichtig?

Zielgruppe

Wer kauft dein Produkt oder deine Dienstleistung? Wo bewegen sie sich und über welche Kanäle erreichst du sie? Welchen Nutzen bietest du deiner Zielgruppe? Wie erlebt deine Zielgruppe dein Produkt oder deine Dienstleistung und was für einen zusätzlichen emotionalen Mehrwert bietest du im Gegensatz zu deinen Mitbewerbern.

Alleinstellungsmerkmale

Es werden grundlegende Alleinstellungsmerkmale der Marke hinterfragt und geprüft, welche dieser Merkmale austauschbar gegenüber dem Wettbewerb sind und welche nicht austauschbar sind und nur für eure Marke stehen. 

Marktbeobachtung

Und auch innerhalb des Teilmarktes gibt es natürlich Wettbewerber, die man stetig beobachten sollte. Denn wenn man selbst erfolgreich ist, dauert es nicht lange, bis euch entweder neue Marken versuchen zu kopieren oder dass sich Mitbewerber eurer Position annähern. Erkennt man das, sollte man bestenfalls schon eine Strategie zur Schärfung der eigenen Positionierung oder für eine Re-Positionierung in der Schublade haben.

Mein Tipp:

Stellt ein möglichst heterogenes Team für die Erarbeitung der Positionierung auf. Mitarbeitende unterschiedlicher Abteilungen bringen unterschiedliche Blickwinkel mit ein, und Beobachtungen, Informationen, Insights und Unternehmenszahlen werden gebündelt. Dies ermöglicht einen unternehmensübergreifenden Weitblick, mit dem sich adäquaten Handlungsmaßnahmen ableiten lassen.

Bringt alle Themen auf den Tisch -  the time is now.

Wie geht man am besten vor?

Eine stetige Schärfung der Positionierung hilft dabei die Marke resilient werden zu lassen und nachhaltig am Markt zu bestehen. Alle Abteilungen beobachten den Markt, ihre individuellen bereichsbezogenen Zahlen und dies sollte in regelmäßigen, jährlichen Abständen durch einen Positionierungsprozess betrachtet und immer wieder neu bewertet werden.

Die Erkenntnisse sollten von innen heraus kommen. Aber nutzt die Chance diese Prozesse extern begleiten zu lassen, um alles aus euch rauszuholen und auch alles auf den Tisch zu bringen. Es funktioniert wirklich besser mit dem ungefärbten Blick von Aussen, ohne interne Verstrickungen und mit einem erprobten Framework zu arbeiten.

Unser Workshop Positionierung & Resilienz als Zwischenbilanz der Marke stellt dafür die perfekte Möglichkeit dar.

Und um wieder zu meinem kleinen Wochenmarkt zurückzukommen: Einer der Verkäufer*innen hat mich letztens mit meinem Namen begrüßt. Damit hatte er mich endgültig. Denn das erlebt man tatsächlich gar nicht mehr so oft: echte, ernst gemeinte Freundlichkeit. Obwohl man nahezu alles über seine Kund*innen weiß, ist das Verhältnis doch allzu oft eher distanziert. Also: freundlich sein. Und ein Big Up für den kleinen, persönlichen und freundlichen Marktstand in Köln. Der Markt gehört Dir.

24. Juni 2020Keine Kommentare

Glück

Ökonomischer Faktor und Marketinginstrument.

Wir werden oft gefragt, was das Glück in unserem Agenturnamen zu bedeuten hat. Die einfachste Antwort darauf lautet: Weil wir selbst glücklich mit dem sein wollen, was wir machen. Das geht natürlich weiter: Auch die Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten – unsere Kollegen und Partner – sollen glücklich sein. Was wir durch viel Flexibilität und Freiräume auch erreichen möchten. Und noch weiter gedacht: wir wollen natürlich auch, dass unsere Kunden glücklich sind und am Ende zudem deren Kunden.

Glück klingt zunächst einmal abgedroschen, wenig fassbar und flüchtig. Und trotzdem soll alles dem Glück überlassen werden? Und dafür soll noch Geld gezahlt werden? 

Genau. 

Und dafür muss ein Lerneffekt einsetzen: Glück ist nicht zwingend Zufall, sondern vielmehr ein beeinflussbarer Zustand.

Glück ist das größte der Gefühle. Der Weg zum Glück geht durchs Gehirn. (Das sogenannte limbische System ist für die Verarbeitung von Emo­tionen wie z.B. Glück verantwortlich.) Dementsprechend gilt es, Glück im wirtschaftlichen Kontext genauer zu betrachten. Denn neben all den klar messbaren ökonomischen Zielen sollte es darum gehen, die Menschen mit Produkten, Dienstleistungen oder der Marke selbst glücklich zu machen. Dies ist Grundlage und Ausgangspunkt für eine innige und loyale Beziehung. 

Glück als Ziel jeglichen wirtschaftlichen Handelns.

Das Herausheben und Bewerten von Leistungen und Produkten war lange das Zentrum des klassischen Marketings. Nun könnte die Agenda anders aussehen: 

Der Mensch, das Individuum rückt in den Vordergrund. Customer Centricity. Folglich gilt es auch das Marketing um die Menschen herum und an den Menschen selbst auszurichten. Mehr zuhören, verstehen, hinterfragen und beobachten. Sich selbst die Frage stellen, was die eigene Marke ausmacht und welche Wirkung sie hat.

Da Glück nur schwer messbar ist, sollte es als übergeordnetes Ziel betrachtet werden oder vielmehr als Haltung, Mindset oder Anspruch an alles, was ein Unternehmen tut, wie es arbeitet, welche Produkte oder Dienstleistungen es anbietet, wie es mit seinen Kunden kommuniziert, interagiert und auf sie reagiert.

Messbar ist und bleibt jedoch der Weg dort hin: Es gilt also herauszufinden, welche KPI und deren Ausprägung die Marke näher an den Zustand des Glücks rücken kann, um Glück als beeinflussbaren Zustand greifbar zu machen.


Glück kann nicht nur ein Versprechen sein, sondern muss integriert und gelebt werden. Es ist also keine Short Copy auf einer Anzeige. Sondern das, wie eine Marke wirkt und welches Gefühl dabei entsteht. Dieses Gefühl ist die Grundlage für eine nachhaltige, vertrauensvolle und loyale Beziehung zwischen Marke und Mensch, die im Bestfall lange andauert.

Und das ist unser Credo bei Bonoer: Markenresonanzen zu entwickeln.

Die momentane Krise zeigt, wie wichtig Sehnsüchte sind. Es herrscht eine große Sehnsucht nach Glücksmomenten, nach Autonomie, nach Gemeinsamkeit. Auch bei den Individuen wird Glück unterschiedlich ausgelöst. 

Aber die Krise zeigt auch etwas anderes: Die Rezeption von Marken und Markenkommunikation hat sich verändert. Ansätze wie Brand Activism rücken in den Vordergrund. Unternehmen fokussieren sich auf übergeordnete, langfristige Ziele, die das Unternehmen als Teil einer Gesellschaft, als Teil eines Ökosystems erkennen lassen und positionieren.

Ein Wandel hin zu klarer Werthaltung und Purpose. Zu einer unternehmerischen Einstellung bezüglich globaler Baustellen wie beispielsweise dem Klimawandel. Aber auch zu regionalen oder lokalen Problemstellungen. 

Werthaltung und Purpose. It´s a match.

Der Mensch und seine Haltung ändert sich permanent. Auch oder gerade in Krisenzeiten. Am Anfang waren wir von Angst geprägt. Was passiert mit uns? Es entwickelt sich ein neues Bewusstsein: für sich selbst und seine Mitmenschen, möglicherweise auch zu seinem Konsumverhalten.

Es geht darum die Brand Values – also das, wofür eine Marke steht und wie sie wirkt – mit den menschlichen Werten zu matchen. Das ist mehr als ein Produkt- oder Nutzenversprechen. Ein fundamentales Commitment dazu, was Marke und Menschen, die mit der Marke arbeiten, sein wollen und sein können. Eine Art Glaubensbekenntnis.

Erreicht man diesen Match oder diese Wertekongruenz, dann entspricht eine Marke dem eigenen Selbstbild. Auftrag erfüllt. Mehr geht nicht.

Wir brauchen mehr Utopien

Wie erreichen wir das? Es hat nichts mit Online, Offline oder bestimmten Marketinginstrumenten zu tun. Es ist der Anspruch, die Welt zu verändern. Die Dinge „richtig“ zu machen. Oder es zumindest ernsthaft zu versuchen. 

Dafür benötigt es neue Denkweisen, Themen und Szenarien. Aber es bedarf auch Entschlossenheit und Verständnis, wie die Dinge zusammenhängen und welchen Einfluss und welche Verantwortung die einzelnen Unternehmen – als Teil einer Gesellschaft – haben.

Das sind Utopien. Gegenentwürfe zum Jetzt. Es sind keine Autokinos, in denen Konzerte in Autos geschaut werden. Für uns sind das Notlösungen. Wir brauchen gerade jetzt Utopien. Neue, spannende Ideen für eine bessere Welt. Die Menschen werden euch dafür lieben. Und glücklich sein.

Also: Lasst uns über Glück reden!

Bonoer gleich Glück.

15. Dezember 2017Keine Kommentare

Kreativagentur? Unsere Vision ist Wertschätzung.

Marken müssen selbst aktiv Storyliving betreiben und sich für Inspiration aus der Zielgruppe heraus öffnen, um selbst zum Cultural Creator zu avancieren.

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