1. März 2022Keine Kommentare

Was war noch mal Positionierung? Und wer macht das überhaupt?

Positionierung ist etwas, das man eher aus dem Lehrbuch kennt, als aus der täglichen Arbeit. Sie (die Positionierung) hat was von Theorie, klingt leblos, aufwendig und nach „dafür bin ich nicht zuständig“, was leider ein völlig ungerechtfertigtes Vorurteil darstellt. Denn Positionierung ist ein essentielles, strategisches Instrument des Business Plannings, des Brand Buildings und der ongoing Markenpflege.

Wer Positionierung  als lebendiges Instrument der täglichen Arbeit versteht, schafft eine nachhaltige und resiliente Markenpersönlichkeit.

Wir möchten zeigen, weshalb es so wichtig ist, die eigene Positionierung - nicht nur als Start-Up - stetig zu hinterfragen, wer dafür eigentlich verantwortlich ist, wie es funktioniert und dass das sogar richtig Spaß machen kann, wenn man es wie wir in unserem Workshop Positionierung & Resilienz als Zwischenbilanz der Marke umsetzt.

Was ist Positionierung eigentlich?

Wenn ich über Positionierung nachdenke, habe ich immer den kleinen Markt in Köln, auf dem ich regelmäßig einkaufe, vor Augen. Die beiden Gemüsestände dort haben im Grunde das gleiche Sortiment. Ich entscheide mich aber immer für den Stand, der die größere Auswahl von Produkten aus eigenem Anbau hat. Weil das für mich wichtig ist und meinen persönlichen Interessen und Werten entspricht, also einen emotionalen Mehrwert für mich bietet.

Der kleine Markt funktioniert wie eine Miniatur des großen (Wirtschafts-) Marktes, in dem wir uns bewegen und agieren. 

Eine Positionierung ist zunächst die Einnahme einer Position in einem Markt. Das kann der kleine Wochenmarkt sein, aber auch das gesamte Ökosystem Erde. Dieser Markt (das Ökosystem oder auch ein Teilmarkt) ist von vielen äusseren Faktoren geprägt. Das können äussere, beeinflussende Faktoren sein, wie politische Rahmenbedingung, Gesetze, Steuern oder auch Umwelteinflüsse (wie der Klimawandel), die sich auf den Markt auswirken. Gleichermaßen sind es auch MenschenTeil des Marktes und beeinflussen ihn direkt mit ihrer Nachfrage. 


Die Marktteilnehmer*innen haben sich stetig ändernde Bedürfnisse, Interessen und Werthaltungen die ihre Nachfrage beeinflussen. Marken reagieren mit entsprechenden Angeboten auf die Nachfrage oder es gelingt ihnen, neue Bedürfnisse zu schaffen, welche Konsument*innen so noch nicht auf dem Zettel hatten.

Warum ist (Re-)Positionierung wichtig?

Zielgruppe

Wer kauft dein Produkt oder deine Dienstleistung? Wo bewegen sie sich und über welche Kanäle erreichst du sie? Welchen Nutzen bietest du deiner Zielgruppe? Wie erlebt deine Zielgruppe dein Produkt oder deine Dienstleistung und was für einen zusätzlichen emotionalen Mehrwert bietest du im Gegensatz zu deinen Mitbewerbern.

Alleinstellungsmerkmale

Es werden grundlegende Alleinstellungsmerkmale der Marke hinterfragt und geprüft, welche dieser Merkmale austauschbar gegenüber dem Wettbewerb sind und welche nicht austauschbar sind und nur für eure Marke stehen. 

Marktbeobachtung

Und auch innerhalb des Teilmarktes gibt es natürlich Wettbewerber, die man stetig beobachten sollte. Denn wenn man selbst erfolgreich ist, dauert es nicht lange, bis euch entweder neue Marken versuchen zu kopieren oder dass sich Mitbewerber eurer Position annähern. Erkennt man das, sollte man bestenfalls schon eine Strategie zur Schärfung der eigenen Positionierung oder für eine Re-Positionierung in der Schublade haben.

Mein Tipp:

Stellt ein möglichst heterogenes Team für die Erarbeitung der Positionierung auf. Mitarbeitende unterschiedlicher Abteilungen bringen unterschiedliche Blickwinkel mit ein, und Beobachtungen, Informationen, Insights und Unternehmenszahlen werden gebündelt. Dies ermöglicht einen unternehmensübergreifenden Weitblick, mit dem sich adäquaten Handlungsmaßnahmen ableiten lassen.

Bringt alle Themen auf den Tisch -  the time is now.

Wie geht man am besten vor?

Eine stetige Schärfung der Positionierung hilft dabei die Marke resilient werden zu lassen und nachhaltig am Markt zu bestehen. Alle Abteilungen beobachten den Markt, ihre individuellen bereichsbezogenen Zahlen und dies sollte in regelmäßigen, jährlichen Abständen durch einen Positionierungsprozess betrachtet und immer wieder neu bewertet werden.

Die Erkenntnisse sollten von innen heraus kommen. Aber nutzt die Chance diese Prozesse extern begleiten zu lassen, um alles aus euch rauszuholen und auch alles auf den Tisch zu bringen. Es funktioniert wirklich besser mit dem ungefärbten Blick von Aussen, ohne interne Verstrickungen und mit einem erprobten Framework zu arbeiten.

Unser Workshop Positionierung & Resilienz als Zwischenbilanz der Marke stellt dafür die perfekte Möglichkeit dar.

Und um wieder zu meinem kleinen Wochenmarkt zurückzukommen: Einer der Verkäufer*innen hat mich letztens mit meinem Namen begrüßt. Damit hatte er mich endgültig. Denn das erlebt man tatsächlich gar nicht mehr so oft: echte, ernst gemeinte Freundlichkeit. Obwohl man nahezu alles über seine Kund*innen weiß, ist das Verhältnis doch allzu oft eher distanziert. Also: freundlich sein. Und ein Big Up für den kleinen, persönlichen und freundlichen Marktstand in Köln. Der Markt gehört Dir.

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24. Mai 2019Keine Kommentare

ZIELGRUPPE ZIELGRUPPE ZIELGRUPPE ZIELGRUPPE

Alle reden immer wieder von Zielgruppen. Aber setzt man sich auch wirklich mit ihnen auseinander? 

Eigentlich ist es ja naheliegend: Ich habe ein Produkt, welches ein Bedürfnis für eine bestimmte Zielgruppe befriedigen soll. Da man nicht alle Menschen - bzw nur unter sehr großem Mittelaufwand - erreichen kann, teilt man sie in Gruppen ein. Man segmentiert sie. Es lässt sich natürlich nicht pauschal sagen, aber oftmals entscheidet man sich aus strategischer Sicht für das jüngere Segment, da man hier die größten Potentiale sieht. Die jungen Leute erzählen ja auch gerne Sachen weiter und dann läuft das bestimmt von selbst. 1st Mover, Opinion Leader und so.

Jetzt ist es aber so, dass es etwas komplizierter geworden ist. Die Welt wird komplexer. Was eigentlich schon immer so war, wurde durch die digitale Revolution erst richtig wahrnehmbar. Nämlich die Tatsache, dass die Welt deutlich kleinteiliger und fragmentierter ist, als dies rein sozio-demograhische Cluster oder empirische Studien, z.B. die Sinus Milieus abbilden könnten. Die Sinus Milieus fungieren tatsächlich als eine hilfreiche Orientierung, da sie den größten Datensatz darstellen und Deutschland nach vielen Merkmalen kartographieren und typisieren. In einer Zeit, in der nahezu jedes Social Media Profil ein eigenes Segment darstellt, ist es jedoch eher fahrlässig sich nur darauf zu verlassen, bzw. sein gesamtes Produkt und das Marketing danach auszurichten.

Stay Hungry

Was einem alle Erhebungen und Studien nicht nehmen können, ist der notwendige Wissensdurst. Veränderung bedarf einer kontinuierlichen Anpassung der Strategie. Und momentan verändert sich einiges. Diese Veränderung der Werthaltung, Lebensstile, Vernetzung und Bedürfnislage muss beobachtet und verstanden werden. Das bedeutet, dass man genau hinschauen und verstehen muss, um die Menschen zu erreichen. Das lässt sich nicht mit zwei Clicks lösen, sondern erfordert Empathie und Einfühlungsvermögen. Es ist nur mit Beobachtungsgabe auch noch nicht getan. Denn, was man sieht, muss man übersetzen und auf sich, auf sein Produkt, die Strategie, sein Unternehmen und die Menschen die dort arbeiten anwenden. Jeder im Unternehmen sollte verstehen, für wen und warum sie das machen. Und dann muss man die Strategie konsistent danach ausrichten und konsequent nachjustieren. Hier sind jedoch auch etliche Fallstricke vorhanden, die von der falschen Wahl der Kanäle, bis zu fehlendem Mut, das Ding dann auch wirklich durchzuziehen, reichen können. Beides große Fails, die schwerwiegende Konsequenzen haben können. Es bleibt leider allzuoft bei Lippenbekenntnissen und Fake, wenn die große Revolution ausbleibt. Und das identifizieren die Leute draussen schneller, als es einem lieb ist.

Was sind die Themen?

Wir beobachten genau und identifizieren Wertegemeinschaften. Was sind die Themen, für die Menschen brennen, ihre Haltung, kulturelle Interessen, wie kommunizieren sie? All dies Wissen konsolidieren wir in einer sozio-kulturellen Betrachtung und führen es zusammen. Wir begeben uns in die Perspektive des Konsumenten, was mit der Persona Methode aus dem Design Thinking (Vorsicht Buzzword) vergleichbar ist. Es hilft, die Welt der Menschen zu verstehen und genau zu identifizieren, mit welchem Thema  man sie als Transmitter erreichen kann. Dabei geht es lange nicht mehr nur um Branding, sondern um eine Ansprache auf Augenhöhe. Die/Der Gegenüber bekommt das Gefühl, verstanden zu werden. Nur so kann eine feste Liaison eingegangen und eine Beziehung aufgebaut werden, die Bestand hat. Erreicht man das, ist man zwar noch keine Lovebrand, aber zumindest stehen alle Möglichkeiten offen, einen gemeinsamen Weg zu gehen, der auf Authentizität, Inspiration und gegenseitiger Wertschätzung beruht. So werden Kunden zu treuen Botschaftern. Und dieses Ziel ist mit Geld kaum aufzuwiegen. 

Lasst uns drüber reden

Man ließt es schon zwischen den Zeilen: Zielgruppenbestimmung ist uns ein sehr großes Anliegen, weil wir auf der einen Seite glauben, dass der gemeinsame Blick darauf auch unsere Kunden weiterbringt, dass der Perspektivwechsel vielleicht auch neue Sichtweisen und Impulse generieren kann. Auf der anderen Seite ist es allerdings mindestens genauso wichtig für unsere Arbeit. Denn schwammige Zielgruppendefinitionen führen Konzepte  auch schnell ins Abseits. Und die Arbeit war dann vielleicht vergeudete Zeit. Daher ist es für uns immens wichtig gemeinsam genau zu erörtern, wer eigentlich die Menschen sind, die erreicht werden sollen. Erst dann kann man eigentlich sagen, wie man sie erreichen kann.  

19. Februar 2018Keine Kommentare

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