30/01/18 - BONOER = GLÜCK

Warum Festival-Sponsoring?

Festival-Sponsoring bietet unzählige Möglichkeiten, um nachhaltig mit seiner Zielgruppe in einem höchst emotionalen Umfeld in Kontakt zu treten. Es geht darum als Marke ein Teil der besten Zeit des Sommers zu werden.

Aber bevor das passiert, sollte man sich auf strategischer Ebene dieses Weges bewusst werden und langfristig planen. Denn so schön Festivals sind, so groß die Kontaktzahlen, so gut die Musik ist, die alles vereint, so hart umkämpft ist gleichzeitig auch das Feld und das Buhlen um eine abgeklärte und sehr wählerische Zielgruppe. Und so schnell kann das so auch die Glaubwürdigkeit einer Marke kosten.

Natürlich sollte man sich im Klaren darüber sein, dass zwar inzwischen so gut wie jeder Festivalgänger verstanden hat, dass Sponsoren – abgesehen vielleicht von der Fusion und anderen vermeintlich ungebrandeten Veranstaltungen – einen festen Platz auf dem Festivalgelände haben. Allerdings wartet die Zielgruppe auch nicht per se auf Sponsoren. Die Eintrittsbarrieren für Markenpartner auf Festivals sind hoch, die Messlatte für Branded Entertainment höher und plakatives Branding reicht schon lange nicht mehr aus, um eine Wahrnehmung und positive, nachhaltige Erinnerung zu schaffen.

Hinzu kommt, dass man als potentieller Sponsor realisieren muss, dass – zumindest die großen – Festivals mittlerweile verstanden haben, sich selbst als Marke zu inszenieren. Man konkurriert also mit den Festivals selbst und nicht zuletzt auch mit den anwesenden Künstlern um die Gunst und Aufmerksamkeit der Besucher.

Eine erfolgreiche Sponsoren-Integration kann demnach nur durch ein geschicktes Zusammenspiel von verschiedenen Faktoren gelingen: dem Anbieten von Zusatz- oder Servicenutzen für die Besucher, einer zielgruppengerechten Ansprache und zu guter Letzt natürlich auch Entertainment. Das Ganze eingebunden in die Landschaft des Festivalgeländes ohne den Eindruck zu erwecken, dort nicht hinzugehören, gleichzeitig aber trotzdem aufzufallen.

Wie dieser Weg aussehen kann, welche Stolperfallen existieren, aber auch was die  Möglichkeiten sein können, haben wir in einem kleinen Leitfaden zusammengefasst.

Festivalsponsoring Festival Sponsoring

Copyright Christian Hedel / magneticmeat.com

Lass uns doch ein Festival sponsern

…dann erreichen wir 100% Zielgruppe. So ähnlich könnte der Dialog im Brainstorming-Meeting der Marketingabteilung aussehen. Allerdings sprechen wir bei einem Festival nicht von einer einfachen Promotion-Plattform, sondern von einem über Jahre gewachsenen, mit viel Liebe zum Detail gestalteten Event, bei dem es vordergründig um Musik und um die gemeinsame Auszeit mit Gleichgesinnten geht.

Die Festivallandschaft in Deutschland hat sich in den letzten Jahren darüber hinaus sehr gewandelt. Es findet momentan ein regelrechter Festival-Boom statt, was natürlich auch die Zahl der potentiellen Sponsoren erhöht. Neben den etablierten Big Playern existiert eine Menge kleiner Liebhaber-Festivals, die sich sich bewusst eher kleiner und begehrlicher positionieren wollen. Außerdem versuchen viele Veranstalter durch (mehr oder weniger) gelungene Side-Events die Besucher zusätzlich zum Musik-Programm zu unterhalten.

Dementsprechend gilt es zunächst zu klären was eine Marke auf einem Festival erzählen kann, um glaubwürdig und als authentischer Bestandteil des Erlebnisses wahrgenommen zu werden.

Vielleicht ein Festival in der Nähe?

Jein. Auf der einen Seite macht es natürlich Sinn, sich als regional verwurzeltes Unternehmen auch mit regionalem Bezug zu engagieren. Auf der anderen Seite ist es jedoch auch eine Frage der Kernmärkte, die man ansprechen möchte. Regionale Events adressieren vordergründig auch eine regionale Zielgruppe. Andere überregionale Events sprechen dagegen urbane Zielgruppen aus allen Metropolen an. Die Wahl der Veranstaltung ist daher elementar. Genre, Besucherprofil, Einzugsgebiet und Bekanntheit sind Attribute, die bewertet werden müssen, um zu entscheiden, welches Festival zu welcher Marke passt, ohne auf Verwunderung bei den Besuchern zu stoßen. In Deutschland gibt es jährlich weit über 600 Festivals. Eins davon sollte also passen …

Nehmen wir den Messe-Stand aus dem Lager?

… dann können wir Kosten sparen. Letztendlich funktionieren Festivals nach sehr individuellen Prinzipien und Mechanismen. Jedes Festival hat eine eigene Charakteristik. Das fängt beim Genre an, erstreckt sich übers Gelände, welches überall anders ist, dem Konzept an Side-Events, dem inhaltlichen Anspruch und so weiter. Aber eines ist klar und muss sich immer wieder vor Augen geführt werden: Festivals sind keine Messe. Es geht hier nicht um klassische Promotions zur Trial Generierung, sondern vielmehr darum, wie man sich als Marke in das Festival-Ökosystem einbringen kann. Daher sollte man sich darüber bewusst werden, was der Mehrwert sein könnte, den man dem Besucher aber auch dem Veranstalter im Rahmen seines Engagements bieten kann. Der Standbau spielt dabei eine essentielle Rolle. Auch, weil vieles schon da gewesen ist . Das klassische Quick-Up-Tent oder das gebrandete Inflatable-Tent locken inzwischen niemanden mehr an einen Stand und werden beim Besucher keine langfristige Erinnerungswirkung erzielen. Das Ziel muss also sein, einen einzigartigen Auftritt zu kreieren.

So teuer ist das? 

Ja. Es ist auf den ersten Blick teuer. Allerdings sind die potentielle Reichweite und die Qualität der Kontakte hoch, weshalb die Kosten schlussendlich in einem attraktiven Kosten/Nutzen Verhältnis stehen können, verglichen mit klassischen Maßnahmen. Und wer bei der aufgerufenen Sponsoring-Fee schon vom Stuhl fällt, dem sei gesagt, dass die Erfahrung zeigt, dass an der Aktivierung zu sparen leider häufig der falsche Weg ist. Sponsoring bedeutet nämlich auch einen Weg einzuschlagen, der volles emotionales und finanzielles Commitment erfordert.

Für welches Sponsoring-Paket entscheide ich mich?

Die Entscheidung ein Festival zu sponsern ist mit einem einfachen „Ja“ noch längst nicht beantwortet. Direkt daran angeschlossen stellt sich die Frage, welches der angebotenen Sponsoring-Pakete man auswählt. Will ich meine Marke als Presenting oder Head-Sponsor inszenieren und über Allen stehen? Reicht eine einfache On-The-Ground-Partnerschaft? Macht es Sinn, das Sponsoring digital auf der Website des Festivals zu erweitern? Diese Fragen gilt es vorab und abhängig von Produkt, der zu kommunizierenden Markenbotschaft und letztlich dem Aktivierungskonzept abzustimmen.

Und wer garantiert uns, dass die Kids auch zu uns kommen?

Welche Kids überhaupt? Es scheint ein weit verbreiteter Irrglaube zu sein, dass Festivals von feierwütigen Kindern besucht werden. Festivals sind in der Regel ab 18. Wer sich dort für ein Wochenende aufhält sind junge Erwachsene, die bewusste und stilsichere Entscheidungen für das eine und gegen das andere Festival treffen. Und das aus Gründen.

Die Zielgruppe der Festivalbesucher hat sich in den letzten Jahren sehr gewandelt. Die Zeiten von „Drei-Tage-Anarchie-und-Dosenravioli“ sind vorbei. Für viele Besucher ist das Festival ein Urlaubsersatz, entsprechend wird auch nicht auf die Ausgaben geachtet. High-Class-Zelte, gekühlte Getränke und gutes Essen findet man deswegen mittlerweile auch auf jedem Campingplatz. Die besten Sneaker, Styling und bloß keine Funktionskleidung. Die Menschen, die ein Festival besuchen, wollen es sich gut gehen lassen. Und gut aussehen wollen sie auch.

So werden Festivals nicht selten zu Trend-Inkubatoren, bei denen wegweisende Trends geprägt werden. Man sollte den Festivalgängern deshalb mit Respekt, Empathie und viel Verständnis begegnen, um ihre Gunst zu erlangen.

Und was dann?

Vielmehr sollte die Frage lauten: Was vorher, was auf dem Festival und was danach? Denn eine Sponsoring-Strategie darf niemals nur auf einer On-Site-Aktivierung basieren. Sie muss eingebettet werden in eine integrierte Kommunikationsstrategie, die vor allem in der Pre-Celebration-Phase die Festivalkommunikation und relevante Medien nutzen sollte, um die Geschichte zu erzählen, Reichweite aufzubauen und Involvement bzw. Commitment der Festivalbesucher zu generieren.

Die Wahl des richtigen Kanals spielt dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle. Wo es früher neben den gängigen Musikmagazinen maximal zwei speziell auf Festivals ausgerichtete Medien gab (z.B. Festivalguide), hat heute sogar die GALA ein jährliches Festival-Special. Jeder Blogger oder Influencer, der etwas auf sich hält, klappert mindestens eines der angesagten Festivals ab. Natürlich auf Einladung der Sponsoren. Als Marke muss also darauf geachtet werden, wo man seine Geschichte erzählen möchte und wie man sie erzählen möchte, damit sie sich von den anderen abhebt. Die Lösung:  Inhaltlich getriebene Medialisierung statt klassischer Anzeige – sowohl vor, auf als auch nach dem Festival.

Auf dem Festival selbst gilt es eigenen Content zu generieren, die Kanäle live zu bespielen den Fokus auf Live-Interaktion und Brand Experience zu lenken und im Nachgang die Post-Celebration mit einzigartigem Content auf allen Kanälen zu feiern. So verlängert man im Handumdrehen den Kommunikationszeitraum von drei Tagen auf mehrere Wochen, wenn nicht gar Monate.

Noch mehr Kosten? 

Ja, aber wir haben auch nie gesagt, dass es günstig wird. Aber ohne das „volle Programm“ macht auch die schönste Festival-Aktivierung keinen Sinn. Wie so oft gilt auch hier: ganz oder gar nicht. Deshalb sollte man früh genug die entsprechenden Budgets für Sponsoring, die eigentliche Aktivierung und die angeschlossene Medialisierung kalkulieren.

Und was bleibt?

Am Ende lässt sich zusammenfassend sagen, dass Festival-Sponsoring ein ungeheures Potential mit sich bringt. Es ist eine tolle Möglichkeit sich als Marke innerhalb einer jungen dynamischen und wegweisenden Zielgruppe zu positionieren. Es ist nur empfehlenswert genau dafür eine strategische und operative Planung vorzunehmen, die Stolperfallen schon im Vorfeld umschifft. Damit gelingt es, als Bestandteil des Festival wahrgenommen zu werden sowie beste Resultate zu erzielen, die sich auch in Zahlen bemessen lassen. Wer alles richtig macht, wird dann auch nicht mit der Heugabel vom Festivalgelände vertrieben. Und darf vielleicht sogar nochmal wiederkommen.