05/03/18 - CONTENT CREATION

Podcasting – das Comeback von Audio

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Podcasting

Das Comeback von Audio.

Podcasts sind ein Phänomen. Wer hätte gedacht, dass im Zeitalter von King Video ein überholt geglaubtes Audio-Medium zum Hype werden könnte. Wer den unerwarteten Erfolg von Podcasts als nettes Revival abtut verkennt die Möglichkeiten und übersieht, wie zeitgemäß das Format eigentlich ist.

Sofortness. Sofort!

Ich pendle täglich zwei Stunden. Egal, ob ich dabei mit Bahn oder Auto unterwegs bin: Mir wird schnell langweilig. Der Grund dafür ist so simpel wie tragisch: Ich bin ein Sofortness Addict. Bis auf terminierten Live-Fußball habe ich mich weitgehend abgenabelt von Programmzeiten, fremdbestimmter Musik oder nicht bestellten Newsthemen. Die Zeiten, in denen man verträumt aus dem Regional-Express blickte, um mit Muße Zeit totzuschlagen, sind vorbei. Effizienz ist das Stichwort und die Ansprüche steigen. Im Idealfall werde ich gleichzeitig unterhalten, informiert und weitergebildet.

On Demand = Glück

Netflix, Spotify, YouTube, Facebook, Instagram, dazu Unmengen an praktischen, sinnvollen und sinnfreien Apps bereichern das Leben und füllen die kurzen Pausen im Alltag. Es kann zu nagender Unruhe führen, wenn die gewohnten Standards der Verfügbarkeit unterschritten werden. Ein Funkloch führt nicht unbedingt dazu, mal entspannt die Landschaft zu genießen, denn wir wollen unterhalten und beschäftigt werden. Ist es nicht verblüffend, dass beim heißen Tanz um unsere Aufmerksamkeit ein Medium Renaissance feiert, das schon mausetot schien?

Altes Format, neue Liebe

Podcasts sind die nicht neue, aber boomende Antwort auf eine veränderte Erwartungshaltung. Wir rezipieren so viel wir können, in jeder freien Sekunde. Es gibt also Bedarf nach gutem Content und täglich viele Gelegenheiten, einen gut gemachten Podcast in sein Leben zu lassen. Auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport, unterwegs mit dem Hund oder zuhause auf dem Sofa. Es scheint Teil unserer menschlichen Matrix zu sein, dass wir entspannen, wenn wir anderen zuhören. Und Podcasts geben uns das Gefühl, Teil einer Unterhaltung zu sein, weil sie so unaufgeregt daherkommen wie ein nettes Tischgespräch. Die Liste der Menschen, denen man gerne zuhören würde ist lang, wenn sie sich mit Zeit und Leidenschaft ihren Themen widmen. Denn jeder hat eine interessante Geschichte zu erzählen und es geht unabhängig vom Genre immer auch um Zeitgeist, Aktualität, Humor, Personality und – nicht zuletzt – um eine klare Haltung. Jenseits komfortabler Filterblasen lassen Podcasts Raum für Klartext und kontroverse Thesen. Manchmal vergaloppieren sich die Protagonisten in ihrem Diskurs, aber Spontaneität, unerwartete Spannungsbögen und plötzliche Stimmungsschwankungen stehen für ungeschönte Echtheit. Und die tut gut.

Podcasts beim Streaming Dienst

Die wichtigsten Streaming Plattformen sind demnach auch stark daran interessiert, das Podcast Angebot für ihre Kunden auszubauen. Denn Podcasts stellen neben der Musik eine gute Alternative, abseits der komplizierten Verwertungsdiskussionen mit Plattenfirmen und Künstlern, dar. Es geht nämlich nicht um Musik oder Musikstücke, sondern ums spontan gesprochene Wort. Und dafür bieten die Streaming Dienste als Platzierungs-Plattform optimale Voraussetzungen.

Nebenbei: Das Podcasts mit Liebe, Leidenschaft und viel Know-How entwickelt und produziert werden müssen, ist klar. Klar ist aber auch, dass die Kosten überschaubarer sind als im Bewegtbildkontext.

Aber welche Herausforderungen ergeben sich hieraus für die Werbebranche?

Da Podcasts nur Ton sind fehlt natürlich eine Dimension. Das Bild. Über das Bild lassen sich auf einfache Art und Weise Markenbotschaften transportieren oder Product Placements ermöglichen. Um dies in reinem Audio Content zu bewerkstelligen, bedarf es neuer Wege und Maßnahmen. Man muss also neue kreative Wege gehen, will man im Bereich der Podcasts als Marke stattfinden.

Natürlich ist die Qualität von Audio-Werbung nicht mehr mit der eines Seitenbacher-Radio-Spots vergleichbar. Es gibt neue, weniger aufdringliche Modelle, um User der Streaming Plattformen zielgerichtet zu erreichen.Seit einiger Zeit ist auch eine programmatisch gesteuerte Ausspielung von Audio-Werbung (nicht nur auf den Streaming-Plattformen) möglich und bietet eine präzise Ansprache der gewünschten Zielgruppe ohne Streuverlust. Trotzdem wird Werbung innerhalb eines Audio-Formates meist als störend empfunden. Gerade bei Podcasts ist dies der Fall, greift ein automatisch platzierter Spot doch sehr radikal ins Hörerlebnis ein.
Es ergeben sich mehrere Möglichkeiten, als Marke deutlich smarter aktiv zu werden. Zum einen bieten viele Podcasts eine vom Protagonisten selbst eingesprochene Marken-Integration an, was für den Hörer um einiges angenehmer wirkt.

Eine andere Variante wäre das übergreifende Sponsoring eines Formats. Die Königsdisziplin ist allerdings ein als Owned Content produzierter Podcast, der sich inhaltlich um das Universum der Marke und ihrer Zielgruppe dreht. Dieser Weg erfordert jedoch auch eine glaubwürdige Identifikation der Marke mit dem entsprechenden Themengebiet.

Let´s do audio!

Podacsts sind ein zeitgemäßes Medium, das in absehbarer Zeit nicht an Relevanz verlieren wird. Mehr noch werden smarte Strategien gefragt sein, wie man als Marke über das reine Branding hinaus in Podcasts stattfinden kann. Das erfordert den Mut, dem Format eine Eigendynamik zu überlassen, denn die Protagonisten brauchen Raum für Spontaneität und eine persönliche Haltung. Bei der Entwicklung von Storybögen ist Fingerspitzengefühl gefragt, denn eine auf Podcasts beruhende Strategie funktioniert nicht auf reinem Zahlen- oder „Performance-Level“. Es geht um einen inhaltlich getriebenen Weg, der dann seine Kraft entfaltet, wenn man der Zielgruppe auf Augenhöhe begegnet.

Ein paar schöne Beispiele:

Hotel Matze

Der Ex-Virginia Jetzt Bassist und Gründer von Mit Vergnügen ist mit letztgenannter Plattform nicht nur als Publisher von Podcasts wie „Beste Freundinnen“ oder „Sexvergnügen“ (bis 2017) aktiv, er ist sogar selbst Produzent und Namensgeber eines erfolgreichen Podcasts: im „Hotel Matze“ führt er lange Gespräche mit interessanten Gästen wie Giovanni di Lorenzo, Visa Vie oder Kim Frank.

Alle Mit Vergnügen Podcasts werden zudem auch regelmäßig von bekannten Marken präsentiert.

 

Fußball MML

Vermutlich mittlerweile der erfolgreichste Fußball-Podcast, den die Herren Beisenherz, Nöcke und Vogelsang da betreiben. Analysen, Erzählungen und Anekdoten aus der Bundesliga. Das alles sehr subjektiv aus den Augen der drei Protagonisten. Darüber hinaus ist Fußball MML auch ein gelungenes Beispiel wie eine Marke einen Podcast sinnvoll präsentieren kann, prangt doch seit kurzem das Logo des Bezahlsender Sky auf dem Trikot der Herrschaften. Eine Kooperation mit Online Marketing Rockstars sorgt zudem für zusätzliche Reichweite.

 

Talk-O-Mat

Das Spotify-eigene Format punktet mit dem Aufeinandertreffen zweier ungleicher Gäste und zufällig von einem Computer (der Talk-O-Mat eben) ausgewählten Themen. Casper und Jürgen von der Lippe, Max Raabe und Visa Vie, Felix Brummer und Kat Kaufmann. Alleine diese Kombination von Prominenten sorgt für interessante Unterhaltung.