04/01/18 - BONOER = GLÜCK

Own! Own! Own!

Ein hitziges Thema dieser Tage ist und bleibt Performance und die Messbarkeit von Werbemaßnahmen. Wer über die dmexco schlendert, wähnt sich beim Tanz ums goldene Kalb. Big Data hier, Programmatic da, Software Lösungen dort. Es entsteht der Eindruck, als könne man eigentlich alle Herausforderungen in der Werbung mit einem Mouseclick lösen und ausschließlich aufgrund von Klickzahlen bewerten. Egal was ich erzähle, das Performance Marketing wird schon greifen und am Ende bekomme ich noch brauchbare Zahlen, die jeden Euro, den ich investiere, rechtfertigen und das Controlling zufriedenstellen.

Selbstverständlich ist dies auch bei uns in der Agentur ein entscheidendes Thema. Denn natürlich werden auch wir und unsere Leistung am Ende jeder Kampagne anhand von KPI bewertet. Und das ist auch richtig, da Zahlen auf den ersten Blick ein gutes Fundament für einen validen, quantitativen Vergleich darstellen. Trotzdem gibt es – zwischen CPX und datenbasierten Zielgruppenclustern – qualitative Merkmale, die eine Marke und ihr Bild beim Konsumenten beeinflussen.

DIE PERFORMANCE VERDRÄNGT DIE GESCHICHTE.

Ganz so einfach ist es dann doch nicht. Denn ein starkes Brand Building darf sich nicht ausschließlich auf Zahlen stützen und auf einem Kanal basieren. Vor allem nicht in einer Zeit, in der die Konsumenten immer wählerischer und anspruchsvoller werden und sich vor einer Kaufentscheidung oft auch umfassend über die Marke informieren. Eine Zeit, in der sich Marken viel mehr als Partner an der Seite ihrer Konsumenten positionieren müssen, um ein nachhaltiges Commitment und Loyalität zu erreichen. Es geht dabei weniger um das reine Nutzenversprechen, als vielmehr darum, Teil der Lebensrealität der Menschen zu werden. Und im besten Falle auch geliebt zu werden. Die Gier nach digitaler Treffsicherheit trübt jedoch häufig den Blick auf die Qualität des Contents, minimiert dafür vorgesehene Budgets und vernachlässigt eben genau dieses emotionale Bonding mit der Marke.

CONTENT IST ALLES.

Jede Reichweite und jedes Performance-Versprechen verpufft, wenn die Geschichte nicht gut ist. Und gut ist hier ein bewusst sehr unspezifisch gewähltes Stichwort. Die Dimensionen sind nämlich divers: Relevanz, Identifikation, Überraschung, Interaktion, Emotion, Image, Conversion, um nur einige zu nennen. Als Content definieren wir alles, was eine Marke kommuniziert und nach außen hin verkörpert. Deshalb muss der Content auch allen Anforderungen gerecht werden. Jeglicher Output muss als Teil des Brand Buildings verstanden werden. Es sind Puzzleteile aus denen sich der Rezipient sein eigenes Bild der Marke zeichnet, welches sich im besten Falle mit der zuvor definierten Markenidentität oder dem Selbstbild deckt. Zudem ist der Fit zwischen Selbst- und Fremdbild nur mittelbar durch reine Performance Indikatoren messbar. Sie bieten lediglich einen kleinen Einblick.

KONZENTRIERE DICH.

Aus diesem Grund ist es notwendig, auf strategischer Ebene die Geschichte zu definieren,  zu planen und sie am Ende auch selbst zu leben, um authentisch zu bleiben. Was erzähle ich über welchen Kanal. Wo führe ich die Teile zum Großen und Ganzen zusammen? Dabei ist jeder Baustein relevant und muss höchsten Anforderungen entsprechen. Dies führt dazu, dass Marken selbst ihr Storytelling steuern und es zum Storyliving ausbauen müssen. Nur man selbst kann eine Geschichte glaubwürdig und ohne Verluste erzählen. Die Wahl der Kanäle hängt dann tatsächlich von den individuellen Zielvorgaben ab. Ob und in welchem vernünftigen Mix Social Media, Video, Sponsoring, Influencer, Testimonials, Own Events, Out-Of-Home, Special Media zum Tragen kommen und welchen Zweck sie erfüllen können, ist Teil der Gesamtstrategie, für die es leider keine Blaupausen oder Softwarelösungen gibt.

Dabei gilt es auch, den Mut und den Atem zu haben, über messbare Daten hinauszuschauen und nicht aufzugeben, sollte eine der Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen. Die Geschichte sollte darüber stehen.

FÜHLE ES.

Zudem ist nicht nur ausschlaggebend wie eine Marke sein will und wen sie ansprechen möchte, sondern vielmehr auch wie relevant und wie authentisch das vermittelt und vor allem wahrgenommen wird. Wer sich als Teil moderner Lebenskonzepte positionieren möchte, muss die Menschen verstehen, kommende Trends erspüren, wissen, wie die Menschen kommunizieren und in welchen Netzwerken sie sich aufhalten. Das erfordert Einfühlungsvermögen, aber auch einen frischen Blick auf die Ressourcen und den Markenkern. Denn: Einen inhaltlichen Fit und den daraus resultierenden Erfolg definiert nicht die Marke, sondern die Zielgruppe.

MACH ES.

Zu guter Letzt muss man den eingeschlagenen Weg mit Überzeugung und Beständigkeit gehen. Es ist nicht ratsam am Content zu sparen, denn er wird das Aushängeschild sein und muss das Zeug haben, durchzudringen und das Markenbild zu prägen. Performance allein macht nicht glücklich.

ABER TROTZDEM NIEMALS OHNE.

Auch unter dem Credo „Story First“ ist es unabdingbar, Forecasts zu erstellen, kontext- und personenbezogen zu targeten und schon durch die Wahl der Themen inhaltliche Richtungen zu definieren, bevor die erste Facebook Ad geschaltet wird oder das erste Event startet.

Performance ist wichtig! KPI sollten aber auch immer Spielraum lassen, damit sich weiche Faktoren entfalten können.

Für REWE haben wir im Rahmen der REWE Nachhaltigkeitswochen die Kampagne zum Thema Upcycling online verlängert und in einem REWE Markt offline erlebbar gemacht. Weitere Infos zur REWE Kampagne finden Sie hier.

Bonoer: REWE Upcycling Kampagne.

Produktion der REWE Upcycling Kampagne.