19/02/18 - BONOER = GLÜCK

Musik & Marke

Musik und Marke, das ist Fluch und Segen zugleich. Zwar steht inzwischen außer Frage, wie wertvoll Musikmarketing auf allen Ebenen der Markenkommunikation sein kann, allerdings mangelt es oft an gegenseitigem Verständnis und an der Ausschöpfung der Potentiale, die Musik über reines Licensing, Talentbuying oder Gala-Booking (schwieriges Wort;) hinaus bietet.

Das Problem liegt aber eigentlich woanders. Nämlich beim Verständnis einer Branche mit vielen unterschiedlichen Anspruchsgruppen und darin, welche Auswirkungen richtige oder falsche Entscheidungen für eine Marke haben können. Es geht dabei um Einschätzungsvermögen, Empathie für Marke, Musik, Künstler und Fans, vor allem aber auch um die gegenseitige Wertschätzung. Denn einen nachweislichen Erfolg, eine durchdringende und glaubwürdige Assoziation zwischen Marke und Musik findet nur dann statt, wenn zwischen Künstler und Unternehmen eine Partnerschaft auf Augenhöhe entsteht und vor allem auch ein Fit zwischen Marke, der Musik des Künstlers und (bzw. dadurch beeinflusst) seiner Community vorhanden ist.

Als Abgrenzung ist es wichtig zu erwähnen, dass wir – wenn wir über Musik reden – nicht über die klassische Lizensierung von Songs für Werbespots (Sync) sprechen. Das ist schon lange Usus und kann ein Teil der Strategie sein. Es geht uns vielmehr darum, die Potentiale von Musik über reines Licensing hinaus stärker auszuschöpfen.

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Aber fangen wir vorne an.

Musik und Marke?

Das Zusammenspiel von Marke und Musik hat eine lange Historie. Nicht zuletzt ist die rasante Entwicklung hin zu immer mehr Musikkooperationen auch den geschäftlichen Veränderungen auf beiden Seiten geschuldet. Die Probleme der Musikindustrie sind ja weitläufig bekannt: Durch den rasanten Rückgang an Tonträgerverkäufen forcieren Labels und andere Rechteinhaber, oder deren Verwerter, verständlicherweise das Thema Brand Partnerships. Denn für all jene Anspruchsgruppen stellen Markenkooperationen attraktive Einnahmequellen, aber auch Reichweite dar. Denn oftmals sind die durch den Markenpartner lancierten through-the-lines Kampagnen-Maßnahmen für einen Künstler schlicht nicht abbildbar.

Gleichermaßen ist es auch nicht neu, dass Musik Emotion verkörpert und Marken versuchen, möglichst viel dieser Wirkung auf sich oder ein Produkt zu transferieren, indem sie exklusive Erlebnisse schaffen und Content aus den Kooperationen generieren wollen. Denn auch Unternehmen sehen sich mit neuen Herausforderungen konfrontiert, nämlich wie man vor allem jüngere Zielgruppen erreichen und involvieren kann. Diese werden zunehmend wählerischer und sind über reine ATL Kampagnen nicht mehr nachhaltig erreichbar. Es stellt sich auch hier die Frage, was wertvoller ist: Die Reichweite oder der qualitative Kontakt. Und hier sei gesagt, dass das exklusive Erlebnis, der money can´t buy Moment, das Potential hat, die Zielgruppe zu euphorisieren und nachhaltig zu emotionalisieren.

Zusätzlich kam in den letzten Jahren noch das Thema Fan Communities und Ansprache der Fans über künstlereigene Social Media Kanäle in den Fokus. Hier kann nämlich eine sehr genaue Segmentierung vorgenommen werden. Und wenn man mit einem Künstler kooperiert, wird der doch auch „noch eben was über Facebook posten können“. Was immer als Kleinigkeit auf der einer Seite gesehen wird, stellt auf der anderen Seite jedoch ein großes Commitment dar.

Polarisierend ist nach wie vor die Frage nach dem Wert und der Bemessung. Leider erfahren Künstler oftmals immer noch zu wenig Wertschätzung für ihr künstlerisches Gut. Das, wofür Künstler leben und viel Zeit und Kreativität investieren, um dorthin zu gelangen, wo sie sind. Eine Bemessung auf Markenseite ist auch schwierig und es wird meistens der Vergleich zu klassischen Maßnahmen herangezogen. Eine emotionale Markenprägung lässt sich leider auch nur schwer bzw. aufwendig bemessen und weiche Faktoren – wie Image oder Markensympathie – lassen Controller meistens kalt.

Dabei sind Reichweite und Mediawerte seitens des Markenpartners verlässliche Größen, die auch ein Künstler wertschätzen sollte. Gerade für unbekanntere, aufstrebende Künstler sind dies gute Gründe, eine Kooperation in Betracht zu ziehen. Das Unternehmen wiederum braucht den Mut, an aufstrebende Künstler zu glauben. Nichts wirkt kredibler und nachhaltiger als die Partnerschaft mit einem Künstler, der sich zum Headliner entwickelt und Arenen füllt. Um diese Potentiale zu identifizieren kommen Expertise, Weitsicht und Gespür der Agentur ins Spiel.

Dementsprechend ist es für Marken gar nicht immer der Königsweg, die Top Player ins Visier zu nehmen. Vielleicht bieten sich auch upcoming Artists an, die schon früh auf dem Radar sind. Das ist letztendlich eine Frage der grundlegenden inhaltlichen Strategie, der Produkt/Markenausrichtung und der Markenwerte, die es zu betrachten gilt, bevor man anfängt, Künstler anzufragen.

Es geht um eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, die es feinfühlig zu begleiten gilt. Beide Seiten müssen sich aufeinander einlassen und den Nutzen einer Kooperation für sich erkennen. Wenn beide Seiten profitieren sind Musikstrategien von Erfolg gekrönt.

Aber wer ist dann der Headliner?

Es kommt schnell die Frage auf, wer denn nun die begehrlichere Marke ist: Künstler oder Unternehmen? Wer steht im Vordergrund? Wer investiert mehr? Nun, zunächst lieben die Menschen den Künstler. Der Markenpartner sollte auf dem Weg zur Love Brand die Position des Enablers einnehmen. Sie ermöglicht einzigartige Erlebnisse, die man sonst in dieser Form mit dem Künstler nicht erleben kann. Und das werden einem die Fans und Konsumenten danken.

Man sollte in diesem Zusammenhang jedoch nicht den Fehler machen, die Botschaft zu überfrachten und daraus ein Markenevent á la Vertriebstagung werden zu lassen. Dann verspielt man sich jegliche Glaubwürdigkeit schon am Einlass und verprellt die Zielgruppe. Es geht um Understatement. Der Imagetransfer wird nicht besser, je mehr Logos und Promoter auf einem Event präsent sind.

Mehr noch ist es ratsam, den Künstler selbst in die Entwicklung der Maßnahmen mit einzubeziehen. Dieser Co-Creation Ansatz führt dazu, dass der Output glaubwürdiger wird und der Künstler sich verstanden und besser eingebunden fühlt.

Welche Musik passt denn zu unserer Marke?

Wir nennen den Vorgang auf strategischer Ebene Definition des „musikalischen Markenkerns“. Das ist eine Matrix, die den Fit zwischen Marke und Künstler identifiziert. Hieraus lassen sich viele Erkenntnisse und Maßnahmen ableiten. Entscheidend ist, was passt und wovon man besser die Finger lassen sollte.

Persönliche Geschmacksvorlieben sind bei der Einschätzung fehl am Platz. Und die Erfahrung zeigt, dass es nicht reicht, einen guten Musikgeschmack zu haben. Auf einem hochemotionalen Parkett gilt es, kühlen Kopf zu bewahren und Markenkern mit dem Impact potentieller Künstler zu matchen.

Wie gehe ich vor?

Zunächst muss man sich fragen, ob Musik das passend Umfeld darstellt für eine Markenstrategie. Musik ist ein emotionaler Transmitter, der eine Fülle von Möglichkeiten bietet. Daraus leiten sich Maßnahmen ab, die Reichweite und Relevanz versprechen.

Musik beeinflusst alle Instrumente des Marketings und hat direkte Auswirkung auf die Markenprägung. Daher sollten alle Unternehmensbereiche in eine Musikstrategie eingebunden werden.

Ist dieser Schritt getan, geht es um den Abgleich der jeweiligen Bedürfnisse und die Definition des jeweiligen Invests. Gut ist, bereits jetzt zu wissen, welche Maßnahmen über welche Kanäle, in welchem Zeitraum umgesetzt werden sollen. Denn dies ist ein essentieller Bestandteil der ersten Kontaktaufnahme mit dem Künstler. Jede Musikkooperation hat auch eine juristische Dimension, die man ernst nehmen sollte. Der Vertrag ist eine Sicherheit für beide Seiten. Er bietet stabilen Halt bei der Zusammenarbeit und beugt Missverständnissen vor.

Wen spreche ich an?

Die Musikbranche ist ein komplexer Wirtschaftszweig, der seine Eigenheiten hat. Label, Management, Booking Agentur und Verlag: Bei der Vermarktung eines Künstlers sind viele Entscheider eingebunden.

Es braucht eine Agentur, die in der Musikbranche vernetzt ist, die Bedürfnisse auf Künstlerseite versteht, auf juristischer Seite kompetent beraten ist und verständnisvoll zwischen den Verantwortlichen vermittelt. Denn ausgehend von der abgeleiteten Strategie geht es nun darum, wie man die Kooperation mit Leben füllt.

Was mache ich dann daraus?

Es geht um unvergleichbare Erlebnisse. Die Marke verwirklicht Träume, indem sie Künstler in einem völlig unerwarteten Kontext präsentiert. Es geht dabei nicht nur um Events, sondern auch um exklusiven Content für eine herausstechende Social Media Strategie. Ziel ist es, eine einzigartige Experience zu ermöglichen, die an jedem Kontaktpunkt einzigartig ist. Zudem sollte man darauf achten, den Zeitraum möglichst effektiv zu nutzen und im Nachgang Content für eine möglichst lange Dauer zur Verfügung zu stellen.

Dem kreativen Output und der Maßnahmen sind letztendlich auf beiden Seiten (abgesehen vom Budget) keine Grenzen gesetzt. Die Erfahrung zeigt aber, dass zu starre Vorstellungen auf einer Seite nicht zwingend zu Gunsten der gemeinsamen Aktivierung gehen. Vielmehr ist es der oben beschriebene Austausch auf Augenhöhe, der gemeinsame Weg, der Musikstrategien mit Erfolg krönt.

Und am Ende?

Leider ist es so, dass ein singuläres Ereignis keine nachhaltigen Effekte erzielt. Marken, wie die Telekom (Street Gigs, MagentaMusik 360, Electronic Beats) oder Red Bull (Red Bull Music Academy, Red Bull Soundclash) gehen schon lange mit Konsequenz diesen Weg mit einem positiven Effekt: Will man als authentische „Musikmarke“ wahrgenommen werden, zahlen sich Kontinuität und Stringenz aus, um sich in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen. Beginnt man mit Musik zu arbeiten, zahlt es sich aus, mit Geduld und Durchhaltevermögen vorzugehen. Dann wird Musik auch zum Teil der Marken-DNA.