Über die Verjüngung einer Traditionsmarke
Es gibt viele aufregende Traditionsmarken. Sie haben große Namen und zeitlose Produkte, stehen aber, wie jedes Unternehmen, vor der Herausforderung, in einer sich stetig verändernden Welt einen Zugang zu jüngeren Zielgruppen zu finden. Umso schöner, wenn eine Traditionsmarke den Mut hat, neue Wege zu gehen und sich dabei selbst treu zu bleiben. Die Rede ist von Tabac Original aus dem Hause Mäurer & Wirtz.
Wie also geht man mit der Zeit, ohne den Markenkern aus den Augen zu verlieren?
Wir bei Bonoer haben ein Faible, für Traditionsmarken zu arbeiten und sie auf dem Weg zu einer neuen, zeitgemäßen Wahrnehmung zu begleiten.
Die Herausforderung ist, einen Anker zu finden, um jüngere Zielgruppen an Marke und Produkt heranzuführen. Das Spannende daran ist, den Markenkern zu bewahren, gleichzeitig aber das vermeintlich Angestaubte aufzufrischen. Denn manchmal braucht es nur einen neuen Kontext, eine andere Perspektive oder neue Protagonisten, um die Markenwelt neu zu beleben.
Viele Markenverantwortliche werden hier unsicher.
Es gibt Zweifel, ob das bestehende Image eine Neuausrichtung aushält oder der Twist gelingt, neue Zielgruppen zu erschließen. Man möchte die bestehende Käuferschaft nicht verunsichern oder gar vergraulen und hält an dem fest, was in der Vergangenheit funktioniert hat. Dabei wird außer Acht gelassen, dass junge Leute aufgrund ihrer Rezeption überhaupt noch keinen Kontakt zur Marke hatten. So bleiben die Potenziale liegen und die Brand altert mit ihren Kunden.
Dass die Auffrischung nicht gelingen will, liegt an einem realitätsfernen Selbstverständnis oder schlicht Betriebsblindheit. Dabei ist das Rezept für eine gesunde Neuausrichtung kein Hexenwerk. Es braucht eine ehrliche Bestandsaufnahme, eine nüchterne Betrachtung des Marktes, Empathie für die Zielgruppe, eine authentische Positionierung und eine stimmige Story. Vor allem aber Mut, neue Umfelder zu bespielen, um mit denen in Kontakt zu kommen, die unvoreingenommen sind und schätzen, was die Marke zu bieten hat. Denn Traditionsmarken bringen mit, was viele Start-Ups gerne hätten: Heritage, Wertigkeit, Charisma. Das Prädikat „Klassiker“. Es ist also alles da, um ein zeitgemäßes Markenerlebnis zu schaffen, das auf den eigenen Stärken beruht und selbstbewusst in die Waagschale wirft, was lange zu Unrecht als angestaubt oder altbacken galt.
Tabac Original: Der Flakon ist ein Design-Klassiker.
Der Duft ist markant und kernig. Die Konnotation der Marke Tabac Original, die seit 1959 existiert, basiert auf Werten, die heute wieder top modern sind. Sie spricht eine Generation Männer an, die in einer sich rapide verändernden Gesellschaft ihre Rolle neu definiert und sich im Zuge dessen nach Geradlinigkeit und Verlässlichkeit sehnt.
Tabac Original ist ein geerdeter Begleiter, der zu seiner markanten Note steht, anstatt sich, wie vieles in dieser Zeit, in eine nichtssagende Gefälligkeit zu flüchten. Wer Tabac benutzt, duftet gepflegt. Und zwar von morgens bis abends. Punkt.
Wir begleiten die Marke auf ihrem Weg der Verjüngung, übersetzen die Potenziale und erzählen die Story in einem neuen Duktus. Dabei ist der direkte Kontakt unerlässlich. Der Duft muss auf die Haut. Wir reden von einer sinnlichen Erfahrung, eingebettet in einen vielschichtigen Markenkosmos. Unsere Tabac Original Barber Aktivierungen sind Live Experiences in spitzen, aber absolut relevanten Umfeldern mit einem starken und nachhaltigen Zielgruppen-Match.
Im Verlauf der Brand Experience Kampagne wurden „New Heritage“-Umfelder bespielt.
Anstatt sich dem Stigma „Opas Duft“ hinzugeben geht Tabac Original in die Auseinandersetzung mit dem Zeitgeist und dem aktuellen Männerbild. Die Resonanz der Protagonisten, Influencer und Besucher war äußerst positiv. In den richtigen Szenen platziert wird Tabac Original als wertige Vintage Brand wahrgenommen, die dem aktuellen Bedürfnis nach Herkunft und Wertigkeit gerecht wird und daher alles andere als angestaubt daherkommt. Es geht also um die Qualität der Kontakte in stimmigen, meinungsstarken Umfeldern. Die Tabac Barber Crew bietet hochklassige Free Shaves an. Die Touchpoints sind exklusive Boutiquen bis große Messen. Je exklusiver der Markenauftritt ist, desto bedeutender wird entstehende Content, der über die eigenen Kanäle, kooperierende Medien und Influencer distribuiert wird, um den sich erweiternden Markenkosmos zugänglich zu machen. So wird die Experience zum wirksamen Instrument für eine neue Wahrnehmung und damit für ein lebendiges Brand Building.
Tabac Original ist ein zeitloser, moderner Klassiker. Es ist unser Auftrag, diese Botschaft wirksam zu verbreiten. Anders gesagt: Es ist eigentlich alles da. Es muss nur noch auf die Haut.
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